Dati

La domanda turistica mondiale corrisponde oggi a 25 volte quella di 50 anni fa e la previsione è di un raddoppio in circa 20 anni. La spesa turistica totale in Italia ammonta a 85.318 milioni di euro, ripartiti in 27.980 milioni della domanda straniera (32,8% del totale, rispetto al 35,3% del 2001) e 57.338 milioni di euro spesi dagli italiani (67,2% contro il 65,7% del 2001). Gli 85.318 milioni rappresentano il 10,8% dei consumi interni e, tra effetti diretti e indiretti, hanno attivato un valore aggiunto di 70.299 milioni di euro, il 5,4% dell’intero valore aggiunto nazionale. Due regioni hanno percentuali vicino al 30%: Valle d’Aosta e Trentino Alto Adige e altre otto hanno pesi comunque superiori al 10%: Friuli Venezia Giulia, Toscana, Liguria, Veneto, Sardegna, Emilia Romagna, Abruzzo e Marche sul totale del valore aggiunto regionale.

Nel 2003 sono state 2,377 milioni le unità di lavoro impiegate in campo turistico (portando al 9,8% la quota sull’occupazione totale in Italia) di cui le unità di lavoro direttamente occupate in attività turistiche sono state 1.600.000. Con 152 milioni di euro l’economia dei viaggi e turismo incide per il 11,7% sul Pil nazionale. La spesa pubblica di Governo, Regioni e Enti Locali per il turismo: promozione, gestione e conservazione dei beni culturali e monumentali, restauri e manutenzioni è di 14.017 milioni di euro, il 9,2% dell’intero settore economico.

L’Italia, che nel 1970 era il Paese che contava il maggior numero di arrivi di turisti stranieri, è oggi scivolata al quarto posto (39,8 mio) della classifica mondiale, superata da Francia (77 mio), Spagna (52,3 mio) e Usa (41,9 mio). La Cina è al quinto posto con 36,8 milioni di arrivi. Nel 2003 gli arrivi di turisti stranieri sono calati del 4,6%. Le presenze dei tedeschi negli alberghi sono crollate addirittura del 7,7%. Secondo Eurispes, l’Italia ha perso nel 2004 circa quattro milioni di turisti stranieri.

Da un punto di vista economico, quindi, in Italia nel 2003 il saldo della bilancia turistica si contrae in termini nominali di circa 10 punti percentuali, a causa di un contemporaneo aumento di spese degli italiani all’estero (18,2 miliardi di euro) e di una diminuzione delle spese degli stranieri in Italia, passati dai 28,2 miliardi di euro del 2002 ai 27,6 miliardi di euro (-2,1). Se si considera il triennio 2000-2003, la perdita complessiva del saldo delle spese turistiche ammonta al 30% (Wto-World Tourism Barometer, giugno 2004).

Trend

La situazione sommariamente descritta evidenzia i seguenti fenomeni:

- una continua sostituzione del flusso straniero con quello italiano, che però è caratterizzato da una minore propensione alla spesa,

- la contrazione delle spese giornaliere del turista straniero anche a causa dello sfavorevole tasso di cambio euro/dollaro,

- l’incertezza generata dagli eventi internazionali e il perdurare della crisi economica hanno spinto il turista di lungo raggio a contrarre la permanenza, e il turista di breve e medio raggio ad agire anche sulla ricettività (categoria inferiore),

- l’aumento dei costi dovuti a investimenti e sviluppo della qualità dei prodotti,

- la crescita della concorrenza verso nuove tipologie ricettive,

- la necessità di attuare, per rimanere sul mercato, una politica di contenimento dei prezzi che influisce sulla redditività delle imprese.

Se prendiamo in esame le performance turistiche italiane previste per il 2005 e le confrontiamo con il 1985, è possibile rilevare che si stanno modificando le condizioni di «tradizionale paese di destinazione», crescono i mercati internazionali emergenti (differenziazione del portfolio clienti) e sono a rischio alcuni mercati e segmenti considerati consolidati, la competitività tende a giocarsi più su singole destinazioni, che sul sistema Paese, l’economia turistica rimane a forte concentrazione territoriale.

Il movimento turistico internazionale per il 2005 verso l’Italia sarà come diviso in due aree: a) turismo dell’arte e culturale, verso le grandi città, b) offerte mature quali mare-lago (concorrenza su prezzo e sulla destinazione). Rimarranno naturalmente le tendenze qualitative già avviate: attenzione alla componente ambientale, attenzione alla qualità dell’offerta, aumento del last minute, crescita delle proposte low cost, aumento degli short break.

L’economia dei Viaggi e del Turismo si divide in due settori: Incoming e Outgoing. L’Incoming poi si distingue in viaggi d’affari e viaggi per vacanza. Questa precisazione non è accademica: le agenzie di viaggio ed i tour operator, che svolgono l’attività di Outgoing, vivono infatti problematiche differenti rispetto ai principali operatori dell’Incoming: alberghi, ristoranti, agenzie d’affittanze, società di trasporto e di servizio, parchi di divertimento, ecc.

Quali sono i valori di questi differenti comparti? 106.800 milioni di euro di fatturato è Incoming (85%) e 18.236 milioni di euro e Outgoing (15%). 21.482 milioni di euro sono le spese (trasporti inclusi) delle aziende per i viaggi d’affari in Italia e 85.318 milioni di euro sono le spese dei vacanzieri. Il fatturato dell’Incoming è generato da 54.712 imprese turistiche (hotel, villaggi, campeggi, agriturismi, bed&breakfast) e da alcuni, spesso piccoli, tour operator e agenzie di viaggio specializzati e radicati sul territorio. L’Outgoing riguarda 25 tour operator con fatturati annui che variano da 933 a 31 milioni di euro e 8.850 Agenzie di Viaggio. Occorre poi tenere in considerazione che il Turismo è competenza delegata alle Regioni, che dal 1993 non esiste più il Ministero del Turismo e dello Spettacolo e dal 1999 la materia è affidata ad una direzione generale presso il Ministero delle Attività Produttive. In campo nazionale rimane il coordinamento delle Regioni e l’Enit che svolge compiti di Marketing e Promozione all’estero. Compiti improbi per l’ente se consideriamo l’esiguità delle risorse economiche a disposizione, l’inadeguatezza dell’organizzazione interna, l’accavallamento pleonastico con l’Ice, e, per finire, l’attuale situazione di stallo progettuale dovuta alla riforma prevista e descritta nel progetto che «Sviluppo Italia» ha elaborato su incarico del Governo Berlusconi.

Nonostante l’assenza almeno decennale di una politica per il settore, si può sostenere che il turismo (incoming) è il motore economico per lo sviluppo e la crescita del Paese. Occorre tuttavia comprendere che esso vive una fase di profonda trasformazione. Il calo dei consumi e la concorrenza di nuove destinazioni, fanno emergere segni «strutturali» di una crisi che può diventare irreversibile. L’impresa (qualità, redditività e competitività); il sapere con la questione dell’imprenditorialità e del cambio generazionale; l’evoluzione dei consumi (frequenza, durata, nuove motivazioni e tipologia del soggiorno); il territorio (infrastrutture, trasporti e servizi all’ospitalità); il marketing (promozione e sistemi commerciali); sono i principali fattori che vanno indagati per comprendere il fenomeno ed intraprendere efficaci politiche di governo ad ogni livello.

A) Una politica nazionale per il turismo deve occuparsi dell’irrobustimento del tessuto imprenditoriale, organizzando e sostenendo interventi capaci di rafforzare la competitività delle imprese, spingendole verso dimensioni e organizzazione indispensabili alle nuove esigenze del mercato. Le imprese turistiche, come gran parte delle imprese italiane, sono di micro dimensione. Il futuro dei distretti industriali è affidato, in gran parte, alle 3.500 medie imprese eccellenti che ne controllano 135.000, molto spesso piccole e piccolissime. Il sistema delle imprese turistiche soffre della condizione di non avere questi «medi-eccellenti», i leader che guidano lo sviluppo, le imprese «molla» che dispongono delle «reti commerciali lunghe» indispensabili alla competizione. Si tratta infatti di imprese familiari o guidate dall’intraprendenza dei singoli. Il vecchio processo di «gemmazione» si è arrestato, non ci sono avanguardie e prototipi da prendere a modello di riferimento. Crescere la performance delle imprese individuali-familiari e sostenere i già piccoli a diventare medi-eccellenti è l’obiettivo di una efficace politica economica per il turismo. Occorre poi affrontare il tema della capitalizzazione delle imprese, anche in vista di Basilea 2. Accedere al credito e utilizzare strumenti finanziari è già enormemente complicato data la storica separazione, spesso solo formale, fra proprietà dell’immobile e titolarità dell’impresa che lo gestisce. In molte aree turistiche del paese, specie in quelle «mature», la rendita dell’attività fatica a remunerare la rendita immobiliare per gli effetti, devastanti, della bolla speculativa. Se a ciò si aggiunge il fatto che, nel cambio generazionale, i figli tendono ad affittare l’azienda anzichè gestirla direttamente, il problema assume dimensioni davvero preoccupanti. Strumenti fiscali e finanziari si rendono necessari per orientare l’evoluzione e sostenere l’innovazione. La questione non riguarda l’Iva. Il sistema turistico italiano non potrà competere per il livello dei prezzi ma per l’originalità e la qualità ospitale delle proprie imprese. Il sistema finanziario e bancario ha già individuato: Private Equity Found (compartecipazione al capitale di rischio delle imprese turistiche), Fondi Chiusi e Bond di Distretto, sistemi attraverso i quali, con il protagonismo degli Enti Locali ed il contributo delle autonomie funzionali, sarà possibile affrontare sostenere nuovi investimenti.

B) Il tema del capitale umano, della nuova imprenditorialità e più in generale del sapere utile alla crescita, è una priorità. All’Università non può bastare misurarsi sugli indici di occupazione dei suoi laureati. Il sistema formativo deve saper contribuire a generare imprenditori e imprese. Oggi si laureano esperti in gestione, managemant e amministrazione di servizi e aziende turistico-ricettive. Occorre che una parte di questi laureati siano accompagnati a diventare imprenditori, capaci di colmare il vuoto che si sta creando nel cambio generazionale delle nostre imprese. Il sistema manca poi di competenze commerciali e di marketing. Nel ginepraio della formazione professionale si assiste ad una indistinta e non qualificata offerta regionale che spesso crea solo camerieri e receptionist. Come Spagna e Francia, dobbiamo organizzare scuole di alta formazione e specializzazione in grado di garantire i quadri intermedi commerciali, indispensabili al settore.

C) Viaggi più frequenti, di durata sempre più breve, hanno cambiato il tradizionale concetto di vacanza sul quale era nato il sistema Italia. Certo, i quindici giorni estivi continuano ad essere una pratica diffusa ma oltre al «dove stare», per il turista è decisivo il «cosa fare». La motivazione al viaggio è elemento determinate degli attuali consumi. Si assiste all’avanzare di una domanda nuova e diversamente segmentata i cui flussi sono inclini alle vacanze brevi e diversificate, sempre più influenzati dai fattori inerenti alla qualità e dagli elementi di ordine culturale, edonistico e ambientale. La vacanza tende sempre più ad essere coniugata con qualche forma di impegno, sia esso intellettuale, culturale, sportivo, formativo, etc. L’elemento stimolo (la sperimentazione) si amalgama con il riposo e la rigenerazione ed è legato alla richiesta di vivere un’esperienza spesso a diretto contatto con la natura, con l’obiettivo di recuperare un rapporto autentico con il contesto ambientale teatro di un viaggio. Questi fenomeni producono modificazioni strutturali e organizzative nelle imprese. Aumentano le richieste di case, villaggi, appart-hotel, b&b e cambia il modo di fornire ospitalità e servizi per il ricettivo alberghiero che rappresenta, con 33.500 attività, il corpo del settore. Riqualificare, aggiornare le dotazioni strutturali, ampliare e migliorare i servizi, crescere in qualità, fornire animazione e proposte per il tempo libero è l’imperativo delle imprese turistico-ricettive. Incentivare sistemi di aggregazione, dalle cooperative ai club di prodotto, risulta necessario per reggere la competizione.

D) La questione della mobilità, della viabilità e dei trasporti è un freno alla crescita per l’intera penisola. Autostrade, strade, porti e aereoporti rappresentano la base logistica sulla quale si muove l’economia del turismo. I distretti «maturi», quelli del turismo balneare (Romagna, Marche, Versilia, Liguria e Veneto) e del turismo invernale (Trentino e Valle d’Aosta), hanno bisogno di piani strutturali che migliorino la mobilità e fruibilità delle loro destinazioni. Inoltre, in queste aree, è decisivo il tema dell’attrattività. Gli amministratori locali si interrogano sulla questione della «rottamazione» al fine di ri-consegnare spazi e luoghi a turisti sempre più esigenti. Puntano a modificare la «cartolina» delle loro città. Per riqualificare l’offerta nel suo insieme, promuovendo la trasformazione urbana e migliorando la qualità del sistema ricettivo, serviranno politiche che prevedano la compartecipazione fra pubblico e privato. Nei distretti e nelle regioni dove il turismo cresce rapidamente, o è in via di sviluppo: il sud e le isole, il problema, rilevante sotto questo aspetto, è la raggiungibilità. Tempi e costi dei trasporti diventano componenti fondamentali per la competizione con altre destinazioni del mediterraneo. I cambiamenti nella charteristica aerea e l’ingresso delle compagnie low-coast hanno prodotto benefici effetti su arrivi e presenze. Occorre dotare gli aereoporti delle necessarie risorse tecniche ed economiche per stabilire partnership lunghe e strategiche con i vettori aerei. La nautica ed i porti turistici rappresentano poi un’importante volano per l’economia delle nostre coste. Un turismo sempre meno elitario che ha bisogno di infrastrutture moderne e capaci di soddisfare le esigenze dei naviganti. La questione decisiva, per lo sviluppo turistico del sud, rimane comunque quella dell’attrazione degli investimenti. Servirebbero ulteriori facilitazioni e nuovi incentivi, anche fiscali. Servirebbe sostenere una pianificazione del territorio che consenta investimenti coerenti alle richieste del mercato turistico, servono competenze e strumenti che facilitino il compito a chi vuole investire.

E) Marketing e promozione sono strumenti indispensabili per la conquista di nuovi mercati e nuovi segmenti di domanda. Essi rappresentano tuttavia il software del sistema. È ingiustificata l’attenzione e sono sproporzionate le risorse che vengono destinate, da regioni, enti locali e autonomie funzionali, alla questione della promozione. Il turismo in italia ha problemi di hardware. Non c’è buon marketing se non c’è un buon prodotto. La promozione turistica, di qualsiasi genere e grado, non può essere la cosmesi del nulla. Sarebbe buona pratica passare dagli incentivi a fondo perduto, che molte regioni danno alla promo-commercializzazione, a fondi per la compartecipazione ad iniziative e progetti di espansione commerciale, realizzati attraverso aggregazioni fra operatori. È poi fuori di ogni logica tenere distinta e separata la promozione turistica da quella del sistema culturale, dell’arte e degli eventi, dei prodotti eno-gastronomici tipici e di qualità, dell’artigianato «etnico». Le regioni sbriciolano le risorse disponibili in miriadi di piccole e spesso inutili iniziative. Lo Stato agisce all’estero per «compartimenti stagni», con logiche burocraticamente orientate per ministeri, enti ed istituti, senza tenere conto che l’attrattività del nostro sistema, il cuore del nostro marketing è il felice impasto di questi ingredienti.

Proposte

Il turismo italiano deve saper prendersi e farsi prendere sul serio. Nel rispetto delle autonomie e delle competenze regionali, servirebbe una politica nazionale non di sola, e per giunta scarsa, promozione. L’analisi svolta consente di individuare le seguenti priorità:

1. Serve una politica economica e fiscale capace d’incidere sulla competitività delle imprese. Servono incentivi agli investimenti non per «tinteggiare i muri» o «sostituire docce» ma per sostenere nuova imprenditorialità e innovazione gestionale.

2. Servono politiche che inducano il sistema ricettivo ad investire in qualità, ad aggiornare le dotazioni strutturali, ad ampliare e migliorare i servizi.

3. Serve sostenere sistemi di aggregazione fra le imprese, dai network alle catene, dalle cooperative ai club di prodotto, per reggere la competizione internazionale.

4. Servono scuole di alta formazione per sopperire al deficit di sapere, anche imprenditoriale, innescato dal passaggio generazionale nelle imprese familiari che hanno costituito l’originaria ossatura del settore.

5. Serve sostenere una pianificazione del territorio che consenta investimenti coerenti alle richieste del mercato turistico, servono competenze e strumenti che facilitino il compito a chi vuole investire.

6. Serve premiare le regioni che progettano e intendono agire: sulla qualità dell’accoglienza e dell’ospitalità di Città e territori, sull’adeguamento del sistema del sapere, sull’ammodernamento delle infrastrutture e dei trasporti.

7. Serve passare, ad ogni livello, dal contributo pubblico a fondo perduto, al fondo d’impresa, sostenendo iniziative e progetti di espansione commerciale in nuovi segmenti e mercati, premiando rischio e coraggio.

8. Serve una promozione dell’Italia nel mondo «marketing oriented»; coordinata con le regioni e che integri, anche funzionalmente, turismo, cultura, arte, prodotti tipici e artigianato.

9. Serve una mentalità dinamica ed un approccio finalmente industriale, adeguato all’importanza che il turismo ha, già oggi, rispetto al Pil e avrà domani per lo sviluppo e la crescita del paese.

Per realizzare questi obiettivi occorrerebbe, se non un Ministero, almeno un Ministro. A dire il vero il Ministero ci sarebbe: quello dei Beni Culturali, se si prendesse atto che il patrimonio artistico e ambientale è il principale motore del turismo italiano. Lo si potrebbe chiamare Ministero della Cultura, del Turismo e della valorizzazione dei prodotti tipici agroalimentari. In ogni caso è indispensabile una governance Stato-regioni-imprese capace di definire le priorità, razionalizzare le iniziative e massimizzare i risultati.